Het is 2023, dus je beloont je gasten voor hun loyaliteit. Toch? Hoewel hotel(ketens) al jaren werken met loyaliteitsprogramma’s en de retail met stempelkaarten wappert, blijven restaurants een beetje achter. En dat is een gemiste kans.
Jouw gasten willen zich anno 2023 gewaardeerd en gezien voelen en worden beloond voor het feit dat ze jou verkiezen boven al die andere restaurants. De perfecte manier om dit uit te rollen is het opzetten van een loyaliteitsprogramma. Deloitte deed er vorig jaar uitgebreid onderzoek naar.
Emotie leidt tot loyalere gasten
In het rapport van Deloitte, Unlocking the value of loyalty programs for restaurants, wordt duidelijk dat restaurants meer moeten ondernemen om gasten te blijven verrassen, en als ze al werken met loyaliteitsprogramma’s, deze moeten vereenvoudigen. Sommige ondernemers experimenteren al door gasten bijvoorbeeld eerder kennis te laten maken met nieuwe menu’s, vipbehandelingen en gepersonaliseerde aanbiedingen en dat is van fundamenteel belang om van transactionele loyaliteit te bewegen naar loyaliteit door middel van ervaringen en emotionele binding. Merken die een emotionele binding opbouwen kunnen namelijk rekenen op een hogere en langdurigere loyaliteit van hun gasten, zo stelt Deloitte. Ze onderscheiden drie focuspunten binnen loyaliteitsprogramma’s:
- Transactie
Als je loyaliteit op een transactionele manier beloont, geef je financiële voordelen weg. Hoe vaker een gast je bezoekt, hoe meer voordelen. En dat is precies wat ze willen, want dit is nog altijd de belangrijkste reden om mee te doen aan een loyaliteitsprogramma. Je kunt dit implementeren door de good old stempelkaart in gebruik te nemen (lekker makkelijk, maar wel fraudegevoelig), of te kijken of het reserveringsplatform dat je gebruikt deze optie aanbiedt. Digitaal kun je precies zien hoe vaak gasten je hebben bezocht en kun je je acties makkelijk personaliseren. En dat hoeft heus niet met allemaal toeters en bellen. Stuur bijvoorbeeld een kortingscode naar gasten die je restaurant het afgelopen halfjaar hebben bezocht. - Ervaring
Als je inzet op ervaringen, beloon je je gasten door bijvoorbeeld exclusief toegang te verlenen voor evenementen, of met voorrang. Je zorgt ervoor dat ze onvergetelijke momenten ervaren waar alleen zij bij kunnen zijn of recht op hebben. Laat zien dat je ze waardeert door hun favoriete tafeltje voor ze vast te houden, bied een dessert aan van het huis of een exclusieve chef’s tasting, of geef ze een WhatsApp-nummer voor last-minute reserveringen. Het ervaren van beloningen betekent veel meer voor ze dan een korting van 10 procent. - Emotie
Door je gasten echt het gevoel te geven dat ze ergens bij horen, vergroot je de binding met je zaak. Je creëert een gemeenschap van vaste gasten waar je bijvoorbeeld speciale avonden voor organiseert, of ze vraagt om mee te denken over de nieuwe menukaart. Deze aanpak zorgt ervoor dat je gasten zich het meest gezien en gewaardeerd voelen. Dus bedenk een naam voor je community (zoals onze klant NENI doet met NENI Friends) en creëer saamhorigheid door exclusiviteit. Organiseer besloten feesten, ontwerp merchandise en maak van je gasten je ambassadeurs. En zorg dat je personeel ze bij naam kent (hou die book of faces bij de hand)!
Pasta-abonnement
Zie je al deze opties niet zitten? Je kunt loyaliteit ook kopen verkopen. Een recente ontwikkeling is het aanbieden van een abonnement. Hoe? Eind vorig jaar zette de Franse restaurantketen Del Arte de eerste moedige stap. Abonnementhouders mogen voor 35 euro per maand iedere dag een pizza of pasta bestellen. De catch? Het abonnement duurt minimaal zes maanden en alle extra’s, zoals drankjes en desserts, moeten gewoon betaald worden. Met deze disruptieve move hoopt Del Arte dat gasten naast hun dagelijkse pizza en/of pasta ook andere dingen bestellen.
Iets dichterbij is hotelketen citizenM een voorbeeld. Zij lanceerden onlangs de Corporate Subscription. Voor 550 euro per maand mogen abonnementhouders onbeperkt gebruikmaken van de flexwerkfasciliteiten en drie keer per maand overnachten in een van de citizenM-hotels. Leg je meer neer, namelijk 1500 euro per maand, dan mag je onbeperkt overnachten.
Voor nu kun je nog even rustig achteroverleunen en kijken hoe het deze pioniers verloopt met hun abonnementen, maar interessant is het zeker!
